YSL，中文譯名圣羅蘭，是法國著名奢侈品牌，由1936年8月1日出生于法屬北非阿爾及利亞的伊夫圣羅蘭先生創(chuàng)立，主要經(jīng)營時(shí)裝、護(hù)膚品、香水、箱包、眼鏡、配飾 等產(chǎn)品。其核心品牌設(shè)計(jì)理念是意在讓女性更加自信、獨(dú)立。 YSL打入中國女性市場的首要產(chǎn)品是口紅?？诩t是女性化妝時(shí)不可或缺的產(chǎn)品，因此各大彩妝品牌都有口紅產(chǎn)品。而YSL想要在口紅市場里面分一杯羹，進(jìn)而站穩(wěn)腳跟，謀取更大的市場份額，實(shí)屬不易。 YSL是如何突破阻礙，最終贏得市場 YSL以圣誕節(jié)作為搶占市場的契機(jī)，2016年10月YSL在圣誕節(jié)前推出星辰系列產(chǎn)品。在YSL星辰系列發(fā)售前，首先選擇在微信朋友圈進(jìn)行預(yù)熱，微信用戶的年齡和YSL品牌用戶年齡高度吻合。隨后YSL捕捉市場時(shí)機(jī)，緊抓新聞熱點(diǎn)，通過洗腦式的網(wǎng)絡(luò)營銷讓星辰系列一夜爆紅。 營銷過程的實(shí)施 首先，YSL被熱議的52號色以及109號“人魚姬”色口紅，是與《來自星星的你》火起來的千頌伊同款。這些產(chǎn)品都有一個(gè)特點(diǎn)，即讓消費(fèi)者有種用上某口紅產(chǎn)品即可以建立自信的感知，這一產(chǎn)品定位在明星代言和網(wǎng)絡(luò)大力宣傳下被消費(fèi)者熟知。 之后，YSL星辰在微博上選擇傳播影響力Top10的賬號發(fā)布帖子，包括微博大V,美妝博主，他們作為“病原體”開始傳播影響。內(nèi)容大體是物超所值，值得購買，其中10篇帖子中的9篇都是標(biāo)準(zhǔn)的抽獎活動內(nèi)容，并同時(shí)提及該產(chǎn)品如何火爆“賣光”或“很難買到”。 YSL星辰口紅轟炸式引爆朋友圈之初，消費(fèi)者一頭霧水開始搜索什么是星辰的時(shí)候， “斷貨”、 “難買”的聲音進(jìn)一步讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生迫切的購買欲望。正所謂“物以稀為貴”,在抓住大部分人眼球時(shí)，YSL采取饑餓營銷方法，成功吸引了更多消費(fèi)者的注意。用物超所值來打動女生歡心，并形成熱潮，像病毒一樣打進(jìn)女生群體當(dāng)中，讓女孩子們情不自禁開始各種“曬出”自己擁有的YSL口紅照片，從而形成風(fēng)潮。由此便抓住了女性群體這個(gè)“首批感染人群”。 最后YSL抓住圣誕節(jié)這個(gè)契機(jī)打出感情牌，風(fēng)靡各大社交圈。不論男女，都在圍繞“叫男朋友送YSL星辰”、 “我懷念那個(gè)不懂YSL的女孩”等話題瘋狂刷屏。次年七夕前后，YSL還在中國首次推出了刻字服務(wù)，同樣引發(fā)了消費(fèi)者們的曬單和二度傳播，再一次加持了之前的熱度，坐穩(wěn)了YSL在中國彩妝界的地位。 營銷結(jié)果總結(jié) 據(jù)中國市場調(diào)查網(wǎng)數(shù)據(jù)，得益于YSL美妝品牌的強(qiáng)勁增長，歐萊雅集團(tuán)2016財(cái)年凈利潤同比增長4.5%,達(dá)到36.5億歐元。其中，在唇膏和香水等暢銷產(chǎn)品的帶動下，YSL美妝的全年銷售額首次突破10億歐元。 請結(jié)合材料回答以下問題： 36.結(jié)合YSL案例材料，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)營銷的功能。 37. 結(jié)合材料，指出YSL的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是什么?并分析其成功的基礎(chǔ)。 38. 結(jié)合材料，簡要分析YSL營銷策劃成功的原因。